Как создать эмоциональный образ для «цепляющей» социальной рекламы?
Основное отличие обычной рекламы от социальной в том, что первая нацелена на потребительское отношение, на покупку чего-то для себя, а социальная реклама, напротив, заставляет человека подумать не только о себе, но и о других. Она мотивирует сделать доброе дело – пожертвовать, рассказать, поддержать и т.д. Поэтому поиски эмоционального образа, который бы зацепил человека, становятся первой задачей для разработчиков социальной рекламы.
И речь даже не о том, чтобы создать какой-то инновационный рекламный объект, добавив в него немного провокации, или использовать традиционную рекламную графику на неординарных носителях. Тут задача посерьёзнее – есть социальный посыл, который при помощи графики и выбранного носителя должен сработать на максимальное привлечение внимания именно к проблеме, а не к самой рекламе.
Что сегодня происходит на рынке рекламы? Все больше ощущается кризис медиа-сферы, когда стандартные каналы из-за перегрузки рекламой становятся неэффективными, а человек стремится всеми силами избежать контакта с рекламой. Ее слишком много, она окружает нас повсюду – дома, на работе, в транспорте, в воздухе, и перенасыщенность рекламных объявлений приводит к тому, что человек уже не различает ее, она превращается в фоновый шум. И надо очень постараться, чтобы привлечь его внимание. Найти особенный подход, как в дизайне, так и в самом представлении этой рекламы.
Несмотря на то, что социальная реклама - все-таки реклама, и всегда есть риск, что она будет не замечена, не увидена, и не услышана, специалисты в области рекламы отмечают, что реципиенты (непосредственные получатели рекламных сообщений) относятся к ним более терпимо. В чем же секрет? Возможно, в том, что коммерческая реклама зачастую искусственная. Она навязывает нам товары и услуги, которые нам не нужны, но иногда делает это так искусно, что человек все же делает целевое действие – он покупает так ярко и красиво разрекламированный товар. Но зачастую, после покупки, испытывает разочарование. Поэтому доверие к рекламе снижается, особенно когда человек понимает, что она манипулирует его сознанием.
Принципы создания эмоционального образа для социальной рекламы:
Обращение к чувствам того, на кого направлена реклама. Люди склонны к состраданию, сопереживают чужим проблемам, особенно, если это касается глобальных проблем, или актуальных для самого человека.
Акцент на человеческих ценностях – семья, любовь, традиции, дети и т.д. При том, что и коммерческая, и социальная реклама используют одни и те же образы и приемы, коммерческая призывает потреблять, а социальная – отдавать, делиться, помогать.
Апелляция к сильным положительным эмоциям. Человек всегда стремится найти что-то приятное в окружающем мире, что-то помогает ему чувствовать себя лучше. Один из приемов социальной рекламы – обращение к реципиенту с просьбой помочь, чтобы спасти кому-то жизнь. Это может быть пожертвование для бедных, сдача крови для больных и т.д. Это не требует большой отдачи или усилий, но после совершения целевого действия, реципиент чувствует свою значимость, что значительно повышает его в собственных глазах.
Провокационные приемы. Не всегда в рекламе можно обойтись без негативных эмоций или шокирующих действий. Когда нужно привлечь внимание к острой проблеме, приходится искать новые пути решения задачи – как задеть человека, чтобы показать ему, насколько это важно. Социальная реклама вообще говорит только о проблемах, она стремится вызвать рефлексию у получателя сообщения, чтобы запустить механизм сострадания, а иногда и тревоги и страха. Но характер у этих отрицательных эмоций иной – потому что человек и сам понимает важность социальных проблем, и даже если одной из первых реакций бывает шок, в целом такая реклама воспринимается положительно.
При этом важно понимать – нельзя сделать рекламу для всех. Что это значит? Любая реклама должна быть нацелена на определенную аудиторию. Поведенческая мотивация всегда индивидуальная, поэтому любая проблема, например, наркотическая зависимость, должна быть показана для разных целевых групп по-разному. Понятно, что все учесть невозможно, и для этого необходимо разработать портрет адресата с его стратегией поведения. Антитабачная реклама будет разной для мужчин и женщин, для детей и родителей.
Социальная реклама должна быть психологической и коммуникативной. Она должна обращаться лично к каждому реципиенту, быть такой, как будто она создавалась для конкретного человека. Определить эффективность социальной рекламы (если она не призывает к конкретному действию – пожертвовать, сдать кровь и т.д.) невозможно. Поэтому так важно определить психологический портрет реципиента и воздействовать на него максимально эффективными приемами.
В создании эмоционального образа для социальной рекламы главное - новизна и неординарный подход. Здесь речь не идет о том, чтобы создать рекламу, в которой креатив будет ради креатива. А о том, что чтобы привлечь внимание, реклама должна либо оперировать новыми образами, либо располагаться в таких местах, где на нее невозможно не обратить внимание, либо цеплять важным посланием (месседжем).
Примеры социальной рекламы можно увидеть в нашей подборке – Социальная реклама.
|
Ознакомьтесь с дополнительной информацией об услугах нашего агентства в этой области. |