Войны брендов: как не утратить репутацию и повысить продажи
Компании-гиганты, способные позволить себе многомиллионные бюджеты для создания и размещения рекламы, стали использовать в продвижении своего бренда технологию сравнения, где тонкие укоры и намеки на конкурента становятся основным посылом, заставляющим потребителя с увлечением следить за этими баталиями. Когда мы говорим о крупных концернах, то речь идет, конечно же, об имиджевой рекламе. Но насколько далеко можно позволить себе зайти в намеках на слабость конкурента? Как ни странно, но на западе это регулируется законом. Каждая компания понимает, насколько высока цена ее репутации, поэтому на нарушение закона ни одна из компаний не идет. Что касается России, то тут можно сказать, что сравнительная реклама не набрала таких оборотов, поскольку в самом законе отсутствует это понятие – «сравнительная реклама», но при этом есть запрет на упоминание бренда конкурента в рекламе. Любой намек на это чреват штрафом.
Что же делают наши рекламщики? Иногда идут на сознательное нарушение закона, вкладывая сумму штрафа в бюджет. Что это дает им? Во-первых, привлекающая внимание реклама, во-вторых – судебное разбирательство, которое освещается в СМИ и гарантирует внимание публики и зачастую имеет вирусный эффект – о рекламе говорят больше, чем она просуществовала.
Как же выглядят войны брендов?
Приведем пример самого яркого противостояния – BMW против всех. Эта компания, по сути, стала одной из первых, которая стала нападать на своих конкурентов. Началось все с принта, на котором изображался внедорожник БМВ с окраской леопарда, который настигает джип Мерседес с принтом зебры.
Затем вышел еще один принт "Мерседес тоже может доставлять удовольствие":
Этого, видимо, им показалось мало, и они нашли новую жертву – Ягуар:
Но самые настоящие бои разгорелись между BMW и Audi.
Знаменитая война билбордов была начата в 2009 году компанией Audi, которая разместила на своем билборде слоган, где обыгрывался логотип BMW: «Шахматы? Нет, спасибо. Я лучше буду вести свою машину».
Затем она заменила его на другой — «Твой ход, BMW» с новой моделью Ауди 4.
Ответ БМВ не заставил себя ждать. Купив рекламный щит напротив, они написали «Шах и мат».
Audi это отнюдь не остановило, и они разместили еще один щит рядом, написав: «Ваша пешка не может тягаться с нашим королем». Может показаться, что на этом все закончилось, места для новых билбордов просто не было, но креативщики БМВ нашли выход – они разместили воздушный дирижабль с изображением болида BMW и надписью «Игра окончена». И привязали его, конечно же, к билборду Ауди.
Кроме того бренды постоянно выпускают видео, в которых подсмеиваются друг над другом.
Великое противостояние Pepsi и Coca-Cola вошло в историю как «Войны кол», и длилось оно не менее 50 лет. В основном, зачинщиком этих рекламных войн была Пепси. Сегодня обе компании уже не так активно используют контррекламу, поскольку Пепси стала развивать новое направление – производство съедобных продуктов, таким образом, признав Кока-Колу безусловным лидером.
В сети можно найти много примеров западной сравнительной рекламы, а как дело обстоит в России? Войны брендов встречаются, но это скорее одиночные выстрелы, чем настоящие баталии.
Поскольку в рекламе нельзя упоминать название бренда, деловая газета «Ведомости» нашла интересный выход, намекая на своего основного конкурента – «Коммерсантъ».
Еще один вариант не использовать имя бренда – использовать наименование товара, как это сделала сеть Эльдорадо, разместив свой билборд рядом с рекламой Техносилы. Реклама была практически идентичной, использовала те же визуальные приемы и даже соглашалась с Техносилой, но цену на тот же товар ставила более низкую.
Еще одни газетные издания, «Московский Комсомолец» и «Комсомольская правда» были замечены в информационной войне.
В видео рекламе можно отметить ролик для приправы Кнорр, в котором проведена очень тонкая аналогия с главным конкурентом – Maggi. В ролике шеф-повар дважды уточнил, что готовить надо «без магии», а в конце крупным планом шел слоган «Настоящий вкус. Никакой магии».
Еще один интересный случай – известный в сети баннер казахстанского сотового оператора Tele2, который появился рядом с баннером Kcell, другого оператора.
Баннер провисел не более 4 часов, и компания Kcell подала в суд на Tele2 за недобросовестную конкуренцию. Но суд не нашел нарушений в рекламе "Kcell рекомендует Tele2".
Возможно, если бы компания Kcell подошла бы к этому с юмором и разместила бы еще один баннер, как предлагали умельцы из соцсетей, результат этот рекламной компании был бы совсем другим.
Как бы там ни было, сравнительная реклама и медийные войны признаны одними из самых эффективных в продвижении брендов, поскольку вызывают обсуждения, распространение в сетях (вирусный маркетинг), и придают брендам больше жизни.
|
Ознакомьтесь с услугами нашего агентства. |